Ferramentas de marketing digital - Martech - recebem cada vez mais recursos, mas faltam profissionais para operar as novas tecnologias 

Nos últimos anos, o investimento das empresas na área de marketing tem aumentado, puxado principalmente pelo investimento em compra de mídia, mão-de-obra e assinaturas de ferramentas de software - as Martechs.

A variação anual é acompanhada de perto e reportada a cada período pela Gartner:

Também o investimento contínuo de fundos e aceleradoras em ferramentas do tipo SaaS (Software as a Service) tem garantido o aumento constante no número de novas soluções e marcas surgindo e sendo melhoradas a cada ano, conforme veremos adiante.

Com o crescimento da demanda, faltam no mercado profissionais capazes de operar as ferramentas mais utilizadas de marketing digital em todo o mundo. No Brasil, o mercado de trabalho é ainda menos qualificado, e o conhecimento básico relacionado à operação de ferramentas como o RD Station, o mLabs e o Google Analytics já pode garantir oportunidades de trabalho em muitas agências e empresas por todo o país.

Conhecer ferramentas de Martech pode ajudar nossas empresas e profissionais

As ferramentas digitais de marketing permitem coletar dados de forma estruturada, escalar processos e amplificar o alcance das campanhas, entre outras possibilidades.

Para as marcas, utilizar os canais digitais para a divulgação de seus produtos não é mais um diferencial. Para utilizar o potencial que as plataformas digitais oferecem é preciso coletar informações, segmentar e otimizar constantemente os fluxos de navegação e comunicação. E tudo isso exige a instalação e o manuseio de ferramentas de martech.

Além disso, dentro das empresas, a área de marketing tem se tornado uma referência na gestão e integração entre softwares de diferentes áreas. Isto é, quando não há um time de produto com expertise na área digital (desenvolvedores), as demais áreas costumam procurar no marketing um olhar mais qualificado para auxiliar na escolha das ferramentas.

Breve histórico do cenário de Martech

As primeiras plataformas digitais a conquistarem o mundo corporativo foram os ERPs, ferramentas de gestão integrada. Até hoje, empresas de todos os nichos e portes utilizam sistemas digitais deste tipo, para automatizar o fluxo de dados de gestão, como compras, estoque, fluxo de caixa, etc.

Já na área de aquisição (marketing e vendas), os CRMs foram os primeiros softwares que conquistaram espaço e se tornaram padrão na operação comercial das empresas. Hoje em dia a plataforma Salesforce é mundialmente conhecida e se tornou uma multi-plataforma, mas essa jornada começou em 1999, quando a internet e o mundo eram bastante diferentes de hoje em dia.

Em seguida, softwares de automação de marketing (MAPs - Marketing Automation Platforms) trouxeram escala aos processos de marketing digital, na época quase restritos ao email marketing e ao SEO - que ainda engatinhava, junto com os primeiros algoritmos do Google e seus concorrentes.

Entre as MAPs, a primeira plataforma a se destacar foi a Hubspot, que até hoje é a maior referência global em Inbound Marketing e - assim como a Salesforce - se tornou um verdadeiro ecossistema de soluções integradas.

Em seguida o desenvolvimento e a diversificação dos canais de comunicação, como o Google, as redes sociais e também das ferramentas de análise e prospecção, entre outras, levaram a uma explosão de tipos de soluções. Softwares voltados para usos cada vez mais especializados, nichos de atividade específicos ou mercados geograficamente restritos surgem a cada momento - ao mesmo tempo em que as ferramentas existentes também evoluem, abraçando, se integrando ou concorrendo com essas novas iniciativas. 

Por que é importante ter conhecimentos sobre Martech

Um restaurante com uma cozinha inadequada para seus serviços, uma escola sem infra-estrutura e materiais apropriados ou uma transportadora sem veículos preparados para atividades de logística dificilmente conseguem entregar resultados competitivos.

Assim como em qualquer outro nicho, projetos profissionais de marketing digital demandam o uso de ferramentas adequadas, ou o resultado pode ficar comprometido em sua qualidade, prazo ou orçamento.

As ferramentas digitais são o material de trabalho do profissional de marketing, e podem fazer toda a diferença no rendimento da equipe ou projeto. Mas são apenas ferramentas - de nada servem sem o conhecimento dos profissionais que as manuseiam.

Por isso, conhecer as principais ferramentas disponíveis no mercado, compreender suas funcionalidades e como se relacionam entre si no universo do marketing digital é fundamental para a contratação do melhor conjunto de softwares. Mais do que isso, proporciona ainda um melhor aproveitamento das ferramentas utilizadas.

Já mencionamos que existe uma demanda não atendida por profissionais que compreendam o universo de Martech brasileiro. Esta lacuna atualmente prejudica nosso ecossistema e nossa economia em diversos níveis, com as seguintes consequências:

Para marcas - potencial subaproveitado de seu orçamento e potencial humano, e alcance também subaproveitado / ecossistema de SaaS brasileiro atrofiado, apesar da demanda por serviços.

Para gestores de equipes de marketing - perda de eficiência na contratação e utilização das ferramentas, dificuldades na contratação e onboarding de colaboradores com conhecimento técnico para operar ferramentas de Martech.

Para profissionais de marketing digital - as ferramentas digitais vieram para facilitar a vida e automatizar processos, e vieram pra ficar, então é melhor se acostumar. O desconhecimento técnico em relação às opções existentes no mercado pode gerar uma grande perda de eficiência, podendo levar um profissional a ter seu desenvolvimento profissional atrasado ou tornar-se dependente das ferramentas já utilizadas. O desafio é acompanhar a evolução deste cenário com um número cada vez maior de players e categorias. 

Mas calma, as coisas não são tão complicadas assim. Vamos lá:

Martech no mundo

As principais ferramentas globais de software são mapeadas desde 2011, no infográfico da Chiefmartech, que a cada nova edição roda o mundo, despertando curiosidade e espanto no mercado.

Em 2020, o mapa da Chiefmartech trouxe um total de 8.000 ferramentas, divididas em 6 categorias e mais de 30 subcategorias.

É justamente esta organização em categorias que proporciona uma visão geral, de quais são as ferramentas que competem entre si e quais se complementam em diferentes áreas do marketing.

Compreendendo as diferenças e semelhanças entre as diferentes categorias de ferramentas, fica mais fácil de mapear as principais soluções e compreender a atuação nichada da concorrência ao redor destas.

Quais são as categorias de ferramentas de Martech:

Adtech - Mídia e Performance

• Search ads e social ads
• Impressão
• Relações Públicas
• Conteúdo nativo
• Mobile marketing
• Video ads
• Display e mídia programática
  

Conteúdo e UX

• Conteúdo interativo / dinâmico
• Vídeo marketing
• Apps mobile
• Marketing de conteúdo
• Email Marketing
• SEO
• Web experience
• Otimização, personalização e teste
• Automação de Marketing / Lead Management
  

Social e relacionamento

• Social Media Marketing e monitoramento
• Comunidade e Reviews
• Influenciadores
• Advocacy e Marketing de Referência
• Chat e Marketing conversacional
• CRM
• CX e atendimento
• ABM
• Eventos, Video-Call e Webinars
• Gerenciamento de call-center
  

Ecommerce e Vendas

• Varejo, Local SEO e IoT Marketing
• Canais e parcerias, local marketing
• Marketing de Afiliados
• eCommerce Marketing
• Plataformas eCommerce
• Automação de vendas
  

Análise de Dados

• Dashboards e visualização de dados
• Mobile e Web Analytic
• Performance e atribuições
• CDP
• DMP
• Compliance e Privacidade de dados
• BI
• Gestão de Tags
  

Gestão

• Gestão de vendas
• Gestão Ágil / Lean
• GP e Workflows
• Gestão de Produto
• Gestão de talentos
• Gestão colaborativa
• Gestão financeira
  

Explicamos um pouco de cada subcategoria abaixo, falando sobre o mercado nacional de martech:

O ecossistema de martech no brasil

No Brasil, temos nossos próprios polos tecnológicos, com dinâmica própria. Podemos aprender muito com a movimentação de mercados maiores e mais maduros, como os Estados Unidos e a China, mas nossa economia por seu porte e complexidade favorece o desenvolvimento de ferramentas nacionais adaptadas ao contexto brasileiro, seus nichos e dores específicas. E não é só devido aos valores das ferramentas gringas, em dólares.

Plataformas como o RD Station Marketing e Hotmart conquistaram lugares de destaque e marketshare, tornando a integração com suas bases de dados algo valioso em seus nichos. Esses fenômeno também acontece em nível global com ferramentas como a hubspot ou salesforce, mas vender no mercado brasileiro exige adaptações que favorecem soluções locais.

Na área de prospecção e enriquecimento de leads temos outro exemplo onde as soluções locais predominam. As empresas brasileiras trabalham com bases de dados focadas no mercado nacional e metodologias adaptadas às abordagens de vendas compatíveis com nossa cultura e idioma, obtendo resultados geralmente melhores do que suas concorrentes globais.

As categorias de martech no brasil

ADVERTISING & PROMOTION

• Search & Display

Plataformas e ferramentas para anúncios em rede de pesquisas e displays, mostradores e comparadores.

• OOH (Out Of Home)

Soluções voltadas a propagandas em espaços exteriores, que impactam os consumidores fora de casa.

• Geomarketing

Soluções que utilizam sistemas de geolocalização como forma de otimizar campanhas e alcançar o consumidor no local certo e na hora certa. 

• Mídia Programática

Soluções para compra de mídia online por meio de uma ferramenta ou um programa de acordo com o público-alvo desejado.

• Marketing Analytics & Performance

Plataformas e ferramentas voltadas para marketing de resultados, métricas, medição e coleta de dados.

• Design

Plataformas que oferecem soluções e ferramentas para o desenvolvimento de design e artes gráficas.

CONTENT & EXPERIENCE

• E-Mail & SMS Marketing

Soluções que utilizam e-mail e SMS como ferramentas de marketing direto e elaboração de campanhas.

• Content Marketing

Soluções e ferramentas para criação, distribuição e publicação de conteúdo em diversos formatos. 

• SEO

Soluções que auxiliam a potencializar e melhorar o posicionamento de um site ou aplicativo nos resultados orgânicos de um mecanismo de busca. 

• Marketing Automation & Campaign Management

Ferramentas para automatização do marketing digital e gerenciamento de campanhas sob medida para os clientes.

• Marketing Sensorial

Soluções que usam a exploração dos sentidos como parte da estratégia de diferenciação e posicionamento.

COMMERCE & SALES

• E-Commerce Marketing & Tools

Ferramentas para otimização e conversão de vendas para e-commerces.

• Loyalty Programs

Soluções para a fidelização de clientes através de benefícios e relacionamento de longo prazo. 

• Market Research & Survey

Plataformas para criação de questionários e ferramentas para execução de pesquisa de mercado. 

• Big Data & Business Intelligence 

Soluções que utilizam grande quantidade de dados para análises, tomadas de decisões e ações de marketing.

SOCIAL & RELATIONSHIP

• Events, Meetings & Webinars

Plataformas que gerenciam e impulsionam a realização de eventos on-line e off-line para ações de marketing.

• Influencers & Buzz

Soluções que englobam gerenciamento de campanhas e relacionamento com influenciadores e microinfluenciadores.

• Customer Relationship

Todas as soluções que envolvam o relacionamento entre o cliente e a empresa nos diversos canais de comunicação. 

• Social Media Management & Monitoring

Ferramentas para gerenciamento e monitoramento das redes sociais.

Conclusão - sobram ferramentas, faltam profissionais treinados em martech

A ampliação do número de ferramentas digitais de marketing, cada vez mais nichadas, mais eficientes, é uma tendência mundial. Acompanhar as novidades no ritmo em que ocorrem não é possível nem desejável, mas conhecer os principais players, as principais categorias e ser capaz de mapear as melhores opções de acordo com o contexto de cada projeto são habilidades essenciais para os gestores de marketing. E para os profissionais da área, manejar diferentes ferramentas, aprendendo a evoluir junto com as mesmas é o caminho mais curto para performar em alto nível.