Entendendo os conceitos B2B e B2C

No que consiste o B2B?

Como vimos logo no início do artigo, B2B é a sigla para o termo em inglês Business to Business, que se refere às transações comerciais feitas entre empresas. Ou seja, quando um produto ou serviço é comercializado para atender à demanda de outra organização.

Podemos citar como exemplo as relações comerciais entre as indústrias de alimentos e os distribuidores ou supermercadistas. Ou ainda o BPO (Business Process Outsourcing), que é a terceirização de processos de negócio, onde determinadas atividades dentro de uma empresa passam a ser executadas por uma outra empresa prestadora de serviços especializados.

Dentro do modelo B2B existem três tipos básicos de operação: transformação, revenda e consumo.

• Na operação de transformação, a indústria vende produtos que servem de matéria-prima para serem utilizados na produção de outras indústrias. Por exemplo: uma fábrica de pneus que vende produtos para as montadoras de veículos;

• No caso da revenda, a indústria ou importadora vende para um distribuidor ou lojista. Ou ainda, o atacadista/distribuidor vende para o lojista;

• Já na operação de consumo, as empresas vendem bens, produtos ou serviços exclusivamente para consumo de outras organizações, como no caso de materiais de escritório ou serviços de segurança patrimonial, por exemplo.

Qual o foco do B2C?

O termo B2C se refere ao Business to Consumer, que é o modelo de negócio que engloba as transações comerciais entre empresa (comércio e serviços) e consumidor final (pessoa física).

Esse é o modelo comercial mais comum, que inclui os diversos segmentos do varejo e uma extensa variedade de serviços. 

Assim, é possível dizer que o foco do B2C está no volume de compradores, uma vez que abrange estabelecimentos como lojas, farmácias, supermercados, restaurantes, entre muitos outros. Além, é claro, das transações via e-commerce varejista.

Diferenças entre Marketing B2B e B2C

A diferença básica entre marketing B2B e B2C está no público-alvo. À medida que as transações e vendas são diferentes entre os dois modelos, o mesmo ocorre com as ações de marketing. Mas além do tipo de público, o volume de clientes também influencia na estratégia de marketing de cada modelo.

Enquanto no B2B os responsáveis pela compra são gestores que representam as organizações, no B2C os consumidores é que determinam se vale ou não a pena concretizar um negócio. 

Portanto, ao elaborar um plano de marketing para o modelo B2B, as estratégias devem ser voltadas aos tomadores de decisão, que possuem conhecimento específico e técnico. Isso faz com que a tática de abordagem concentre um nível mais aprofundado sobre a área onde a empresa está inserida.

Já quando se trata de um negócio B2C, ao mesmo tempo que a estratégia de marketing pode ser mais abrangente, ela também possibilita uma segmentação em diferentes grupos e personas, promovendo ofertas que atendam necessidades específicas. Nesse caso, os canais de comunicação tendem a ser um pouco diferentes também. 

Outro diferencial é que empresas B2B lidam com grandes volumes e valores de compra muito maiores que o B2C. Isso significa que, quanto maior o porte da empresa compradora, maior será o tamanho do pedido e, consequentemente, seu valor, com números que podem chegar facilmente na casa dos milhões.

Por conta do alto volume de vendas no mercado B2B, a margem de negociação também é maior, tanto em preço quanto em prazo e níveis de serviço. Ao passo que no mercado B2C é pouco comum haver uma compra de grandes quantidades.

Essa diferença entre mercados também influencia a escolha das estratégias de marketing, que se baseia na relação comercial para definir as ações mais oportunas.

Jornada de compra

Estratégias de marketing se baseiam, entre outros aspectos, no caminho que o cliente percorre até o momento de efetivar uma compra. Seja no B2B ou no B2C, a Jornada de Compra (também chamada de Jornada do Cliente) pode ser resumida em três etapas básicas: 

1. descoberta;
2. consideração;
3. decisão.

Contudo, o que diferencia a jornada entre os modelos, além de outros fatores, é a complexidade. Primeiramente, no B2B há um caminho mais longo a ser percorrido entre descoberta e decisão. E essa jornada de compra mais longa se dá também por outros fatores.

Numa negociação de compra entre empresas, o processo costuma ser consultivo, ou seja, o cliente busca informação e conteúdos que entreguem soluções. Isso é possível através de um  atendimento personalizado, que auxilia na tomada de decisão. Enquanto que no B2C, a jornada de compra costuma ser mais curta e transacional. 

Outro ponto que diferencia a jornada do cliente B2B e B2C são os fatores de planejamento. É mais comum que clientes B2C tomem decisões de compra baseados em fatores emocionais e por impulso. Esta não é uma regra, todavia, não é difícil perceber que numa relação comercial B2B, existem fatores que demandam maior planejamento e racionalidade numa aquisição.

Seja porque os valores são bastante altos, porque dependem de decisões em conjunto ou porque o retorno sobre o investimento deve ser analisado em curto, médio e longo prazo.

CAC vs LTV

Depois de abordar os aspectos da jornada de compra de clientes B2B e B2C, é hora de trazer dois termos da área de vendas que são de grande importância para a estratégia de marketing: Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e Lifetime Value (LTV).

Estes dois indicadores são fundamentais para a saúde financeira da empresa, sobretudo aquelas que lidam com vendas complexas e uma jornada de compra mais extensa, como é o caso do B2B. 

Uma vez que as áreas de marketing e vendas atuam em conjunto, através do entendimento sobre  CAC e LTV é possível planejar as ações comerciais e direcionar as estratégias de marketing de forma eficiente e otimizada, pois essas duas métricas permitem uma visão mais ampla do desempenho do negócio.

Mas para compreender a dinâmica da relação CAC x LTV, é necessário conceituar cada indicador e aprender a calculá-lo.

Entendendo o Custo de Aquisição de Cliente - CAC

Quando falamos de CAC, nos referimos aos valores que uma empresa investe para conquistar novos clientes. Esse valor inclui as despesas com as equipes de vendas (salários, comissão, custos de viagem etc) e também com as campanhas de marketing (anúncios, propagandas, links patrocinados, entre outros).

Para chegar ao resultado do Custo de Aquisição de Cliente, basta seguir a seguinte fórmula:

Soma dos gastos com marketing e vendas / número de novos clientes = CAC

Por exemplo, se sua empresa teve uma despesa de R$ 50 mil com custos que incluem operações do time de vendas e ações de marketing, e conseguiu, no mesmo período, cinco novos clientes, seu CAC é de R$ 10 mil.

E por que é importante saber quanto o valor de aquisição de um único cliente? Porque esse indicador permite mensurar o valor ideal de receita de um negócio para que haja um crescimento acelerado, principalmente no modelo B2B.

Nesse sentido, a empresa deve trabalhar para diminuir o máximo possível o valor do CAC. Para isso, o ideal é buscar uma redução dos gastos e, ao mesmo tempo, um aumento no número de clientes.

Obviamente, algumas despesas não podem ser reduzidas e substituídas, como no caso dos salários e comissões. Mas quando se trata de estratégias de marketing, existem diversas possibilidades, onde é possível investir menos recursos e obter um maior retorno em conversão de leads. O marketing de conteúdo, por exemplo, é uma delas.

Lifetime Value - LTV: métrica complementar ao CAC

O Lifetime Value (LTV) se refere ao valor que o cliente gasta/investe durante o período de relacionamento com a empresa, em que consumiu seus produtos ou serviços. Sobretudo no B2B, essa é outra métrica bastante importante para guiar ações estratégicas de marketing, até mesmo por ser complementar ao CAC. 

Portanto, o valor investido pelo cliente deve ser sempre superior ao custo para adquirir esse cliente. Ou seja, entre CAC e LTV não pode haver equilíbrio. A “balança” sempre deve pesar mais para o LTV, caso contrário, significa que a empresa está investindo mais que ganhando com a clientela.

E como calcular o LTV? Para isso é necessário saber o valor do ticket médio, e aí temos a seguinte fórmula:

Ticket médio x Média de Transações/Compras x Tempo de Retenção = LTV

O resultado dessa conta é importante para que a empresa consiga mensurar o quanto tem investido para atrair novos clientes e o que é necessário para reter esse público, de modo que o montante deixado por eles compense o investimento para conquistá-los e gere lucro.

Juntos, CAC e LTV são capazes de fornecer informações valiosas sobre o desempenho do negócio, que contribuem para planejar toda a área comercial. Desse modo é possível definir ações mais estratégicas, com resultados mais eficazes de aumento da receita.

Assim, podemos afirmar que uma boa estratégia de crescimento deve se apoiar em três pilares:

1. Redução do CAC, através do investimento em estratégias de marketing que possibilitem maior escalabilidade e previsibilidade de médio e longo prazo, além de processos de venda mais eficientes;
2.  Aumento do LTV, com investimento em ações de retenção de leads, Customer Success e outras estratégias de fidelização;
3. Diminuição do tempo de alcance do break even point (momento em que o LTV supera o CAC).

Seguindo essas premissas, é possível manter um faturamento satisfatório através de uma jornada que gere fidelização. Isso é possível a partir da adoção de um padrão de atendimento baseado em solução das dores e satisfação do cliente.

Estas são características essenciais para um crescimento sustentável, especialmente diante da complexidade dos negócios B2B, que tendem a ser mais duradouros.

Um adendo:

Vale observar que existem exceções ao modelo tradicional. Por exemplo, algumas empresas, sobretudo startups, operam propositalmente no vermelho por bastante tempo, atravessando o chamado “vale da morte”. 

Dessa forma, elas acabam equilibrando a balança do CAC x LTV (ou fazendo com que o CAC seja superior), pois apostam num modelo de negócio que investe mais no cliente do que arrecada com ele.

Contudo, estas métricas sempre estão presentes, e continuam fazendo parte da estratégia do negócio, ainda que na contramão do que o mercado considera saudável.

Estratégias que funcionam no Marketing B2B

O conteúdo é a base de uma estratégia de Marketing B2B eficiente. Ainda que existam outras ações recomendadas, sem dúvida esta é a melhor forma para gerar e nutrir leads, até que se convertam em clientes.

Seguindo essa premissa, todo o material elaborado deve considerar três elementos que são importantes dentro do mercado B2B:

• dados e estatísticas de ROI;
• tomadores de decisão;
• soluções de longo prazo.

Este é o tripé que deve apoiar o plano de marketing, a pesquisa e o desenvolvimento de conteúdos em diferentes níveis e ações para solucionar as dores da persona e, ao mesmo tempo, desenvolver sua autoridade sobre o assunto.

Inbound Marketing

Uma estratégia de inbound marketing é voltada para atrair leads através de conteúdos relevantes, com uma arquitetura própria baseada em SEO. Dentro do inbound, as ferramentas são diversificadas e não se resumem a artigos de blog, como muitos pensam.

Conteúdos de redes sociais, webinars, materiais ricos, email marketing e landing pages são alguns exemplos de aplicação do inbound marketing para um fluxo de nutrição completo e pautado em conteúdo de valor.

Vale destacar que estratégias de inbound marketing exigem investimentos menores, porém seus resultados são de médio a longo prazo. Por isso, é um trabalho que requer consistência e constância.

Outbound Marketing

Dentro do universo B2B, estratégias de outbound são bastante eficientes. Através de prospecção e uma abordagem mais ativa de leads pré-qualificados, as taxas de conversão são bastante satisfatórias.

Contudo, para alcançar resultados satisfatórios com essa abordagem, é necessário um investimento mais alto, diferente do que ocorre com o inbound.

Além disso, ao cortar um investimento em outbound, automaticamente a empresa ou marca sai de cena. No inbound isso não acontece, pois todos os conteúdos publicados permanecem à disposição para serem acessados a qualquer momento.

Account-Based Marketing (ABM)

Dentro do Marketing B2B, o ACM se apoia em ações que visam impactar e envolver contas estratégicas pré-definidas. 

Para isso é necessário pesquisar e selecionar prospects e, só então criar campanhas de marketing totalmente direcionadas através de conteúdos personalizados e focados nas suas dores.

Como vimos, as diferenças entre B2B e B2C se refletem em toda a estratégia de marketing.

Cada modelo possui particularidades que direcionam as ações por caminhos distintos, o que indica a necessidade e a importância de um planejamento estratégico detalhado e focado no mercado em que se atua.

O Marketing B2B, por sua vez, exige maior atenção e aprofundamento para desenvolver ações e, sobretudo, conteúdos verdadeiramente relevantes. E, claro, utilizar os canais mais apropriados para alcançar o público-alvo, que é bastante específico e exigente.

Canais Digitais no Marketing B2B

Para interagir com as personas é preciso estar presente nos canais digitais que elas frequentam. No entanto, o marketing B2B busca interagir com profissionais no momento em que eles procuram soluções relacionadas ao trabalho. 



Entre os canais mais utilizados dentro deste tipo de estratégia podemos destacar:

LinkedIn

A rede social da Microsoft reúne informações de empresas, cargos e experiências dos usuários, facilitando a prospecção de leads. Há ferramentas que otimizam a utilização da rede para o Outbound e também uma robusta plataforma de anúncios.

Email marketing

O email marketing permanece entre os canais mais utilizados por profissionais de marketing digital no mundo todo. Taxas de conversão e facilidade para escalar e rastrear a comunicação estão entre as qualidades dessa ferramenta que funciona muito bem nas estratégias voltadas ao B2B.

SEO

Se as redes sociais são canais importantes para a “validação social” da marca, é no Google que mora o tão desejado “tráfego orgânico” – visitas espontâneas ao seu site. Conteúdo de qualidade, frequência e formatação adequada aos diferentes meios digitais estão entre os fundamentos do Search Engine Optimization, popular SEO.

Eventos corporativos

Eventos nichados, com soluções de interesse para o público-alvo, são boas chances de interagir com o mercado através da sua marca e seu negócio. Desde a participação em lives ou palestras online, até o patrocínio de grandes feiras presenciais, por exemplo, a estratégia de eventos deve continuar se reinventando para atender ao mercado B2B.

Investimento em marketing B2B gera fortalecimento da marca

Como vimos, as diferenças entre B2B e B2C se refletem em toda a estratégia de marketing. Cada modelo possui particularidades que direcionam as ações por caminhos distintos, o que indica a necessidade e a importância de um planejamento estratégico detalhado e focado no mercado em que se atua.

O Marketing B2B, por sua vez, exige maior atenção e aprofundamento para desenvolver ações e, sobretudo, conteúdos verdadeiramente relevantes. E, claro, utilizar os canais mais apropriados para alcançar o público-alvo, que é bastante específico e exigente.

Nesse sentido, quem busca fortalecer a marca e construir autoridade deve olhar com atenção para a necessidade de investimento em estratégias de comunicação e marketing específicas para o mercado B2B, através da parceria com profissionais especializados.

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